Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
những góp ý của Thầy, Cô, Cán bộ công nhân viên và tất cả
những ai quan tâm đến vấn đề này!
CHƯƠNG 1:
KHÁI QUÁT VỀ CẠNH TRANH THỊ
TRƯỜNG
VÀ THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM SƠN VIỆT
NAM
1.1. QUAN ĐIỂM VỀ CẠNH TRANH VÀ MARKETING CẠNH
TRANH
1.1.1 Khái niệm về cạnh tranh.
Một trong những động lực môi trường, động lực tác động đến chiến
lược Marketing của các nhà sản xuất, kinh doanh là cạnh tranh. Mọi công
ty phải tìm kiếm một công cụ cạnh tranh để duy trì vị thế trên thị trường.
Cạnh tranh tồn tại vì công ty luôn tìm kiếm cho mình một chỗ đứng cao
hơn trên thị trường, cố gắng tạo lên tính độc đáo riêng cả mình. Mục tiêu
của cạnh tranh là tạo lập cho công ty một lợi thế riêng biệt cho phép công
ty có một mũi nhọn hơn hẳn đối thủ cạnh tranh trong lĩnh vực kinh doanh
công ty theo đuổi. Sự tìm kiếm không bao giờ ngừng này đã tạo ra động
lực cho cạnh tranh và chính họ tạo ra sự tiến bộ trong đời sống con
người.
http://tailieutonghop.com
5
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Mặt khác, một trong những nguồn tạo ra lợi thế cạnh tranh là
những hoạt động Marketing. Trên thực tế, tùy nhận thức, tùy ngành, tùy
thời điểm khác nhau đối với các công cụ đó mà có các định nghĩa khác
nhau về cạnh tranh.
Theo quan điểm Marketing, cạnh tranh được định nghĩa:
“Cạnh tranh là việc đưa ra những chiến thuật, chiến lược phù hợp
với tiềm lực của doanh nghiệp, xử lý tốt các chiến lược, chiến thuật của
đối thủ, giành được lợi thế trong kinh doanh hàng hoá và dịch vụ nhằm tối
đa hoá lợi nhuận”.
Như vậy, theo quan điểm của Marketing cạnh tranh là việc đưa ra
những biện pháp Marketing phù hợp với tiềm lực của doanh nghiệp, phản
ứng kịp thời với những biến đổi của thị trường và đối thủ nhằm mục đích
nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp nhằm tối đa hoá lợi
nhuận. Sự đa dạng của hàng hoá trong nền kinh tế thị trường càng làm
cho cạnh tranh cạnh tranh trở nên khốc liệt. Quy luật cạnh tranh sẽ lần
lượt đào thải các doanh nghiệp kinh doanh yếu kém. Đồng thời nó buộc
các doanh nghiệp phải tự vận động tạo ra cho doanh nghiệp một lợi thế so
với đối thủ để tồn tại và phát triển.
1.1-2. Vai trò của cạnh tranh.
Cạnh tranh thúc đẩy quá trình sản xuất, kinh doanh, đem lại cho xã
hội những sản phẩm có chất lượng cao nhất, sàng lọc các đối thủ kinh
doanh kém hiệu quả, tạo ra sự phát triển cho xã hội, mang lại sự thoả mãn
những nhu cầu và mong muốn của con người một cách tốt nhất. Mặt khác,
cạnh tranh giúp các doanh nghiệp tự hoàn thiện mình, luôn có sự chủ
http://tailieutonghop.com
6
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
động sáng tạo, phát triển để giành lấy lợi thế hơn hẳn đối thủ của mình
trên thương trường. Đồng thời để cạnh tranh có hiệu quả, doanh nghiệp
nhất thiết phải xây dựng cho mình một chiến lược cạnh tranh phù hợp.
1.1-3. Các loại cạnh tranh và cấp độ
cạnh tranh.
Cạnh tranh là đặc trưng cơ bản của thị trường vì thế thị trường là
vũ đài nơi doanh nghiệp gặp gỡ cạnh tranh với các đối thủ của mình.
a) Các loại cạnh tranh
• Cạnh tranh giữa người bán và người mua
Đây là cạnh tranh theo quy luật mua rẻ bán đắt người mua luôn muốn
mua rẻ trong khi người bán luôn tìm cách bán hàng hoá của mình với giá
cao nhất. Sự cạnh tranh này được thể hiện trong quá trình mặc cả và cuối
cùng giá được hình thành và việc mua bán được thực hiện. Điều này rất
có ý nghĩa trong vấn đề định giá của công ty, bởi vì khi hình thành chính
sách giá doanh nghiệp cần đưa ra mức giá rẻ hơn, hoặc bằng, chất lượng
cao hơn mà người mua mong đợi. Khi đó phần thắng sẽ thuộc về các
doanh nghiệp có mức giá thấp và chất lượng cao.
• Cạnh tranh giữa người mua với nhau
Khi một loại hàng hoá nào đó cung nhỏ hơn cầu tiêu dùng thì cuộc cạnh
tranh lại càng quyết liệt. Do vậy hàng hoá và dịch vụ lại càng tăng lên.
Kết quả cạnh tranh này là người bán được lợi nhuận cao còn người mua
phải mất thêm một số tiền, người mua nào có số tiền lớn hơn sẽ mua được
hàng. Đây là cuộc cạnh tranh người mua tự hại mình. Điều này rất có ý
http://tailieutonghop.com
7
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
nghĩa trong vấn đề sản xuất mặt hàng của công ty công ty sẽ sản xuất mặt
hàng có ít người sản xuất và nhiều người tiêu dùng.
• Cạnh tranh giữa người bán với nhau
Đây là cuộc cạnh tàn khốc nhất, có ý nghĩa sống còn đối với các
doanh nghiệp. Đây là các vấn đề mà chuyên đề của em đề cập tới.
Thực tế cho thấy khi sản xuất, kinh doanh hàng hoá càng phát triển
số người bán càng tăng lên thì cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Trong quá
trình đó một mặt sản xuất hàng hóa với quy luật cạnh tranh sẽ lần lượt gạt
bỏ ra khỏi thị trường những doanh nghiệp không có chiến lược cạnh tranh
thích hợp. Nhưng mặt khác nó lại mở đường cho các doanh nghiệp nắm
chắc được vũ khí cạnh tranh trên thị trường và dám chấp nhận “luật
chơi” để phát triển.
Cạnh tranh trên thị trường giữa các doanh nghiệp được phân loại
theo nhiều cách khác nhau. Xét trong phạm vi ngành kinh tế, cạnh tranh
trong nội bộ ngành. Để giành phần thắng lợi trên thị trường các doanh
nghiệp phải nắm vững cả hai loại cạnh tranh để xác định đúng đối thủ
cạnh tranh có thể có. Trên cơ sở đó kết hợp với việc phân tích cấp độ
cạnh tranh để lựa chọn một chách chính xác vũ khí cạnh tranh phù hợp
với điều kiện và đặc điểm của công ty.
b) Các cấp độ cạnh tranh
Chúng ta có thể lấy một trường hợp để nghiên cứu các cấp độ của cạnh
tranh. Phỏng vấn một người về kế hoạch của anh ta sắp tới; Xây nhà, mua
xe, mua đồ đạc, giải trí, đầu tư học tập. Đây là mong muốn cạnh tranh tức
là những mong muốn mà người tiêu dùng có thể được thoả mãn. Giả sử
http://tailieutonghop.com
8
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
người đó quyết định xây nhà trước mắt anh ta có phương án sẽ sơn tường
hay ốp gạch hoa, đó là các loại cạnh tranh tức thời, cạnh tranh giữa các
chủng loại hàng hoá. Nếu phương án lựa chọn là sơn tường thì anh ta sẽ
chọn loại sơn nào? Bột bả tường hay sơn tường dung môi, đó là các loại
mặt hàng cạnh tranh. Sau đó chắc chắn anh ta sẽ tìm hiểu một vài nhãn
hiệu cạnh tranh. Đó là những nhãn hiệu có thể thoả mãn nhu cầu của anh
ta trong trường hợp này có thể đơn cử là sơn Nippon, và sơn Hà nội.
Như vậy, người quản trị muốn xem xét tất cả bốn dạng đối thủ cạnh
tranh hay bốn cấp độ cạnh tranh và lưu ý đặc biệt đến các nhãn hiệu cạnh
tranh bởi vì chính xác các nhãn hiệu này làm giảm sức tiêu thụ của công
ty.
Cạnh tranh mong muốn tức là cùng một lượng thu nhập người ta có
thể dùng vào các mục đích khác nhau, khi dùng vào mục đích này có thể
thôi dùng vào các mục đích khác, hoặc hạn chế dùng vào mục đích khác.
Cơ cấu chi tiêu có thể phản ánh một xu hướng tiêu dùng, và do đó tạo ra
cơ hội hay đe doạ hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
Cạnh tranh giữa các loại sản phẩm khác nhau để thoả mãn một mong
muốn.
Cạnh tranh trong cùng một loại sản phẩm hay còn gọi là cạnh
tranh ngành, một loại sản phẩm một lớp, sản phẩm thoả mãn khách hàng
Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu. Các công ty cạnh tranh bán cùng
một sản phẩm, dịch vụ tương tự cho một số khách hàng.
http://tailieutonghop.com
9
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
1.1-4. Chiến lược cạnh tranh :
Chiến lược cạnh tranh là tập hợp các nguyên tắc nhờ đó các doanh
nghiệp hy vọng đạt được các mục tiêu trên thị trường, hay nói cách khác
nó là sự kết hợp cuối cùng mà doanh nghiệp tìm kiếm và các phương tiện
mà nhờ đó họ đạt được mục tiêu đã đề ra. Bản chất của chiến lược đều
được bao quát trong sự phân biệt giữa mục tiêu và phương tiện.
Có thể nói bánh xe của chiến lược cạnh tranh là một công cụ để tóm
lược những lĩnh vực then chốt trong chiến lược của một doanh nghiệp. Trục
bánh xe là mục tiêu của hãng, đó chính là một khái niệm rộng về việc doanh
nghiệp muốn cạnh tranh như thế nào, nó bao gồm các mục tiêu kinh tế và
phi kinh tế cụ thể. Các nan hoa của bánh xe là các chính sách hoạt động then
chốt mà cùng với chúng doanh nghiệp đang cố gắng theo đuổi để đạt được
mục tiêu trên. Giống như bánh xe, những chiếc nan hoa (các chính sách)
phải toả ra từ trục và hướng về trục (các mục tiêu), các nan hoa và bánh xe
phải biết kết hợp với nhau nếu không bánh xe sẽ không thể vận hành.
http://tailieutonghop.com
10
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Mô hình 1: Bánh xe chiến lược cạnh tranh
Để xây dựng một chiến lược cạnh tranh trước hết các
công ty phải xây dựng một mô hình tổng thể về việc công
ty sẽ cạnh tranh như thế nào, mục tiêu của công ty là gì và
cần có những chính sách nào để thực hiện những mục tiêu
đó. Việc hình thành một chiến lược và các chiến thuật cạnh
tranh sắc bén là hết sức cần thiết đảm bảo cho sự thắng lợi
của doanh nghiệp trên thương trường. Một chiến lược tốt
phải xây dựng trên bốn nhân tố: Điểm mạnh, điểm yếu của
công ty, cơ hội và đe dọa.
http://tailieutonghop.com
11
Marketing
Thị trường
mục tiêu
Danh mục
sản phẩm
Nghiên
cứu v à
triển khai
Phân phối
v tiêu thà ụ
Các hãng
cung ứng
T i chính à
v kià ểm
soát
Các mục
tiêu doanh
nghiệp
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
1.1-5. Các cấu trúc quyết định độ
cạnh tranh.
Cạnh tranh giữa các hãng trong ngành (5), là một
nhóm các hãng, công ty sản xuất kinh doanh các sản phẩm
là những sản phẩm thay thế gần gũi nhau.
Mô hình 2: Mô hình năm lực lượng cạnh tranh
Năm lực lượng cạnh tranh: Nguy cơ nhập cuộc của
các đối thủ mới, mối đe doạ của sản phẩm thay thế, quyền
http://tailieutonghop.com
12
Nh cung à
Cạnh tranh
giữa các sản
phẩm thay
4
1
3
2
Đối thủ cạnh
tranh tiềm ẩn
Khách
h ngà
Cạnh tranh giữa
các hãng trong
ng nh 5à
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
lực của người mua, quyền lực của người cung ứng và cuộc
cạnh tranh giữa các đối thủ hiện tại. Phản ánh thực tế là
cạnh tranh trong một ngành không chỉ liên quan đến các
bên đã xác định; Khách hàng, người cung ứng, các doanh
nghiệp đang kinh doanh khác đều có thể trở thành đối thủ
cạnh tranh trong tương lai. Các công ty trong ngành tuỳ
trường hợp cụ thể mà có thể nổi trội hoặc kém hơn một
chút so với đối thủ cạnh tranh ngoài ngành. Toàn bộ năng
lực cạnh tranh này kết hợp với nhau xác định cường độ
cạnh tranh và mức lợi nhuận của ngành, lực lượng mạnh
nhất sẽ thống trị và trở thành trọng yếu theo quan điểm xây
dựng chiến lược.
Cường độ cạnh tranh phụ thuộc rất nhiều vào cơ cấu
ngành: Số người bán và mức độ khác biệt của sản phẩm,
những rào cản nhập và cơ động của ngành, những rào cản
thấp và thu hẹp, cơ cấu chi phí, nhất thể hoá dọc và vươn ra
toàn cầu.
1.1-6. Marketing cạnh tranh .
Ngày nay, khi các ngành sản xuất, dịch vụ phát triển, Marketing
http://tailieutonghop.com
13
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
không chỉ giới hạn trong lĩnh vực thương mại mà nó trở thành giao điểm của
quá trình kinh tế, chính trị tư tưởng, lý luận và trở thành công cụ không thể
thiếu trong nhiều hoạt đông của con người. Việc nhận biết vai trò đích thực
của Marketing được dần hoàn thiện. Từ chỗ coi Marketing là một trong 4
chức năng ngang bằng với các chức năng khác như: sản xuất, tài chính, nhân
sự, Marketing đến coi Marketing là công cụ quan trọng hơn các chức năng
khác. Ngày nay, Marketing được xác định là khâu liên kết và có chức năng
phối hợp các chức năng khác để đạt được mục tiêu.
Theo Philip kotler, khái niệm cạnh tranh được trình bày:
Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện
những vụ trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và
mong muốn của con người. Marketing như một dạng hoạt
động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và
mong muốn thông qua trao đổi.
Quá trình trao đổi đòi hỏi phải làm việc, ai muốn bán
thì cần phải tìm người mua, xác định nhu cầu của họ, thiết
kế hàng hoá phù hợp đưa ra thị trường, xếp vào kho vận
chuyển, thương lượng về giá Nền tảng của hoạt động
Marketing là tạo ra hàng hoá, khảo sát, thiết lập quan hệ
giao dịch, tổ chức phân phối, xác định giá cả, triển khai
dịch vụ.
http://tailieutonghop.com
14
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét