người có thu nhập cao sẽ đòi hỏi chất lượng hàng hoá và dịch vụ ở mức cao
hơn. Con người không chỉ đơn giản cần "ăn no mặc ấm" mà thay bằng mong
muốn "ăn ngon mặc đẹp". Họ cần nhiều loại sản phẩm tiêu dùng cho phép tiết
kiệm thời gian, hình thức bao bì mẫu mã trở nên yếu tố quan trọng để thu hút
người mua. Việc tiêu dùng mang tính vật chất không còn đóng vai trò quan
trọng. Việc thoả mãn các giá trị văn hoá tinh thần sẽ đòi hỏi phải được đầu tư
với cơ cấu, tỷ trọng lớn hơn trong những ưu tiên về chi tiêu.
Tuy nhiên, ở Việt Nam vẫn tiếp tục duy trì một bộ phận không nhỏ tầng
lớp dân cư có thu nhập thấp, do đó đòi hỏi chất lượng hàng hoá dịch vụ chưa
cao, đặc biệt là dân cư nông thôn. Cho nên ở nông thôn cơ cấu chi tiêu và mua
sắm càng khác so với thành phố.
Nền kinh tế thế giới vẫn đã và đang diễn ra xu hướng vận động nhiều
chiều. Sự phân hoá giàu nghèo giữa các quốc gia chậm phát triển và các quốc
gia phát triển theo hướng "dịch vụ hậu công nghiệp"; xu thế toàn cầu hoá;
những nỗ lực cạnh tranh và hợp tác đang làm thay đổi bộ mặt đời sống kinh tế
từng vùng, từng khu vực. Thay đổi cơ cấu kinh tế nông nghiệp - dịch vụ bên
cạnh việc tăng mức tuyệt đối về thu nhập quốc dân sẽ là điều kiện nền tảng để
mỗi quốc gia hội nhập với nền kinh tế quốc tế. Chiến lược marketing mang
tính toàn cầu, đa quốc gia, xuyên quốc gia là một đòi hỏi tất yếu, một thách
thức đối với các nhà hoạt động thị trường.
1.3. Môi trường tự nhiên
Môi trường tự nhiên bao gồm hệ thống các yếu tố tự nhiên ảnh hưởng
nhiều mặt tới các nguồn lực đầu vào cần thiết cho các nhà sản xuất - kinh
doanh và chúng có thể gây ảnh hưởng cho các hoạt động marketing trên thị
trường.
Ngay từ thập kỷ 1960 đã có những lời cảnh báo về tình trạng làm hư hại
đến môi trường. Mối quan tâm ngày càng trở nên rõ vì đã gây ra sự thiếu hụt
5 5
nguồn lực xuất phát từ các hoạt động công nghiệp ở các quốc gia. Nhiều tổ
chức bảo vệ môi trường ra đời và hoạt động rất tích cực, có ảnh hưởng mạnh
mẽ đến việc "bảo vệ ngôi nhà xanh" khỏi những hội chứng nhà kính, ô nhiễm
không khí, nguồn nước, lỗ thủng tầng ozône, bảo vệ thực vật và động vật quý
hiếm…
Sự thiếu hụt nguồn nguyên vật liệu thô, sự gia tăng chi phí năng lượng
đang trở nên ngày càng nghiêm trọng. Xu thế chung đòi hỏi các nhà sản xuất
phải tập trung sử dụng các nguồn nguyên liệu mới thay thế. Các công ty kinh
doanh sản phẩm về lâm nghiệp, nông nghiệp đều phải dồn nỗ lực vào các hoạt
động marketing đảm bảo duy trì và đổi mới nguồn lực như: trồng rừng, chống
xói mòn, duy trì đất canh tác, chống lại quá trình đô thị hoá.
Chất thải công nghiệp, chất thải rắn, chất thải không tái chế được đang
là những vấn đề nan giải ch các hoạt động thị trường. Chi phí marketing có
thể tăng lên, nhưng người tiêu dùng sẵn sàng trả giá để có đợc các sản phẩm
an toàn hơn về sinh học và môi trường. Ký hiệu "có thể tái chế sử dụng" đã
trở thành một biểu tượng bắt buộc trên các bao bì một số loại sản phẩm khi
lưu hành trên thị trường. Các quy định về hoá chất sử dụng trong công nghiệp
điện lạnh, những quy định của các chính phủ về an toàn thực phẩm, khói xả ra
từ xăng ô tô, tỷ lệ chì trong xăng… đang dần dần trở thành vấn đề quốc tế.
Quản trị marketing cần thực sự chú trọng đến những chỉ số này bởi vì do sức
ép phải bảo vệ môi trường tự nhiên sẽ càng trở nên mạnh mẽ hơn, buộc các
Chính phủ phải can thiệp ngày càng mạnh và kiên quyết hơn vào các khía
cạnh trên.
1.4. Môi trường văn hoá
Văn hoá được định nghĩa là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin,
truyền thống và các chuẩn mục hành vi đơn nhất với một nhóm người cụ thể
nào đó được chia xẻ một cách tập thể. Văn hoá theo nghĩa này là một hệ thống
những giá trị được cả tập thể giữ gìn. Văn hoá được hình thành trong những
6 6
điều kiện nhất định về: vật chất, môi trường tự nhiên, khí hậu, các kiểu sống,
kinh nghiệm, lịch sử của cộng đồng và sự tác động qua lại của các nền văn
hoá. Văn hoá là vấn đề khó nhận ra và hiểu thấu đáo, mặc dù nó tồn tại ở khắp
nơi và tác động thường xuyên tới kinh doanh của doanh nghiệp và các quyết
định marketing của nó. Nhưng môi trường văn hoá đôi khi trở thành hàng rào
"gai góc" đối với các nhà hoạt động marketing. Dưới đây ta sẽ xem xét một số
khía cạnh của môi trường văn hoá và sự ảnh hưởng của nó tới hoạt động
marketing của doanh nghiệp.
- Những giá trị văn hoá truyền thống căn bản
Đó là các giá trị chuẩn mực và niềm tin trong xã hội có mức độ bền
vững, khó thay đổi, tính kiên định rất cao, được truyền từ đời này qua đời
khác và được duy trì qua môi trường gia đình, trường học, tôn giáo, luật pháp
nơi công sở v.v và chúng tác động mạnh mẽ, cụ thể vào những thái độ, hành
vi ứng xử hàng ngày, hành vi mua và tiêu dùng hàng hoá của từng cá nhân,
nhóm người.
- Những giá trị văn hoá thứ phát
Nhóm giá trị chuẩn mực và niềm tin mang tính "thứ phát" thì linh động
hơn, có khả năng thay đổi dễ hơn so với nhóm căn bản các giá trị chuẩn mực
về đạo đức, văn hoá thứ phát khi thay đổi hay dịch chuyển sẽ tạo ra các cơ hội
thị trường hay các khuynh hướng tiêu dùng mới, đòi hỏi các hoạt động
marketing phải bắt kịp và khai thác tối đa.
- Các nhánh văn hoá của một nền văn hoá
Có những "tiểu nhóm" văn hó luôn luôn tồn tại trong xã hội và họ chính
là những cơ sở quan trọng để hình thành và nhân rộng một đoạn thị trường
nào đó. Những nhóm này cùng nhau chia sẻ các hệ thống giá trị văn hoá - đạo
đức- tôn giáo… nào đó, dựa trên cơ sở của những kinh nghiệm sống hay
những hoàn cảnh chung, phổ biến. Đó là những nhóm tín đồ của một tôn giáo
7 7
hay giáo phái nào đó, nhóm thanh thiếu niên, nhóm phụ nữ đi làm (độc thân
hay kết hôn muộn v.v )
Nói chung, các giá trị văn hoá chủ yếu trong xã hội được thể hiện ở
quan niệm hay cách nhìn nhận, đánh giá con người về bản thân mình, về mối
quan hệ giữa con người với nhau, về thể chế xã hội nói chung, về thiên nhiên
và về thế giới. Đã từng có làn sóng văn hoá đề cao "cái tôi", khuyến khích con
người trở về với những giá trị văn hoá chỉ phục vụ cho bản ngã cái tôi của
mình, bỏ qua ý thức và trách nhiệm cộng đồng. Điều đó thể hiện rõ trong việc
tiêu dùng các sản phẩm chỉ để chứng tỏ cá tính, sức mạnh hơn hẳn của riêng
mình qua: màu sắc, kích cỡ, độ tiện dụng hay hành vi tiêu dùng sản phẩm.
Ngày nay, con người đang có xu thế trở về với cộng đòng, hoà nhập và cân
bằng giữa "cái tôi" và "chúng ta", chung sống hoà bình, bảo vệ và duy trì,
phát triển thiên nhiên, môi trường sinh thái. Những khái niệm về marketing xã
hội đang dần trở nên quen thuộc và chiếm ưu thế. Hình ảnh và uy tín của các
công ty càng trở nên tốt đẹp hơn nếu các hoạt động của nó hướng vào những
xu thế mang tính toàn cầu nói trên.
Trái đất ngày càng trở nên một ngôi nhà chung bé nhỏ. Sự đa dạng hoá,
giao thoa của các nền văn hoá, sắc tộc và tôn giáo khiến cho các hoạt động
marketing cần phải thích ứng hơn để phù hợp với các diễn biến đó. Ngay
trong cùng một quốc gia điều đó cũng thể hiện rất rõ. Các nhà hoạt động
marketing phải vượt qua được những hàng rào về ngôn ngữ, tập quán, thói
quen, lễ giáo cũng như các giá trị thẩm mỹ văn hoá rất khác nhau cùng song
song tồn tại. Đôi khi các chiến lược marketing - mix phải đạt được ý nghĩa
toàn cầu nhưng lại phải mang cụ thể tính địa phương khi triển khai nó vào
thực tế cuộc sống.
Tóm lại, môi trường marketing vĩ mô cũng hết sức rộng lớn và ảnh
hưởng nhiều mặt tới hoạt động phân phối của doanh nghiệp.
2. Môi trường vi mô
8 8
2.1. Các trung gian phân phối
Đó là các tổ chức dịch vụ, các doanh nghiệp khác và các cá nhân giúp
cho công ty tổ chức tốt việc tiêu thụ sản phẩm hàng hoá, dịch vụ của mình tới
người mua cuối cùng.
Những người trung gian và các hãng phân phối chuyên nghiệp đóng vai
trò rất quan trọng giúp cho doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng hoặc là thực
hiện công việc bán hàng cho họ. Đó là những đại lý bán buôn, bán lẻ, đại lý
phân phối độc quyền, các công ty kho vận…
Lựa chọn và làm việc với người trung gian và các hãng phân phối là
những công việc hoàn toàn không đơn giản. Nếu nền kinh tế càng phát triển,
trình độ chuyên môn hoá càng cao thì họ không còn chỉ là các cửa hàng nhỏ
lẻ, các quầy bán hàng đơn giản, độc lập. Xu thế đã và đang hình thành các
siêu thị, các tập đoàn phân phối hàng hoá rất mạnh về tiềm lực và tiến hành
nhiều l oại hoạt động đồng thời như vận chuyển, bảo quản làm tăng giá trị và
phân phối hàng hoá dịch vụ một cách nhanh chóng an toàn, tiết kiệm… qua
đó tác động đến uy tín, khả năng tiêu thụ, sản phẩm của nhà sản xuất.
Các hãng dịch vụ Marketing như công ty tư vấn, tổ chức nghiên cứu
marketing, các công ty quảng cáo, đài phát thanh, vô tuyến, báo, tạp chí…
giúp cho công ty tập trung và khuyếch trương sản phẩm của mình đúng đối
tượng, đúng thị trường, đúng thời gian. Lựa chọn và quyết định sẽ cộng tác
với hãng cụ thể nào để mua dịch vụ của họ là điều mà doanh nghiệp phải cân
nhắc hết sức cẩn thận; nó liên quan đến các tiêu thức như chất lượng dịch vụ,
tính sáng tạo và chi phí.
Các tổ chức tài chính tín dụng trung gian như ngân hàng, công ty tài
chính, công ty bảo hiểm, công ty kiểm toán thực hiện các chức năng giao dịch
tài chính hỗ trợ tài chính hay đảm bảo giúp doanh nghiệp đề phòng các rủi ro
trong quá trình kinh doanh của mình. Những thay đổi diễn ra ở các tổ chức
9 9
này đều có thể ảnh hưởng tới hiệu quả hoạt động Marketing của doanh
nghiệp.
2.2. Khách hàng
Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết
định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Bởi vì khách hàng tạo thị
trường, quy mô khách hàng tạo nên quy mô thị trường. Khách hàng sẽ là bao
hàm nhu cầu. Bản thân nhu cầu lại không giống nhau giữa các nhóm khách
hàng và thường xuyên biến đổi. Nhu cầu và sự biến đổi nhu cầu lại chịu chi
phối của nhiều yếu tố, đến lượt mình nhu cầu và sự biến đổi của nó lại ảnh
hưởng đến toàn bộ các quyết định Marketing của doanh nghiệp. Vì vậy, doanh
nghiệp phải thường xuyên theo dõi khách hàng và tiên liệu những biến đổi về
nhu cầu của họ. Để việc nắm và theo dõi thông tin về khách hàng, doanh
nghiệp thường tập trung vào năm loại thị trường khách hàng như sau:
- Thị trường người tiêu dùng: các cá nhân và hộ tiêu dùng mua hàng
hoá và dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân.
- Thị trường khách hàng là doanh nghiệp sản xuất, chế biến: các tổ chức
và các doanh nghiệp mua hàng hoá và dịch vụ đểgia công chế biến thêm hoặc
để sử dụng vào một quá trình sản xuất khác.
- Thị trường buôn bán trung gian: các tổ chức và cá nhân mua hàng hoá
và dịch vụ cho mục đích bán lại để kiếm lời.
- Thị trường các cơ quan và tổ chức của Đảng và nhà nước: mua hàng
hoá và dịch vụ cho mục đích sử dụng trong lĩnh vực quản lý hoạt động công
cộng hoặc để chuyển giao tới các tổ chức, cá nhân khác đang có nhu cầu sd.
- Thị trường quốc tế: khách hàng nước ngoài bao gồm người tiêu dùng,
người sản xuất, người mua trung gian và chính phủ ở các quốc gia khác.
Nhu cầu và các yếu tố tác động đến nhu cầu của khách hàng trên là các
thị trường trên không giống nhau. Do đó tính chất ảnh hưởng đến hoạt động
10 10
Marketing của các doanh nghiệp cũng khác, bởi vậy chúng cần được nghiên
cứu riêng tuỳ vào mức độ tham gia vào các thị trường của mỗi doanh nghiệp.
2.3. Đối thủ cạnh tranh
Nhìn chung mọi công ty đều phải đối đầu với các đối thủ cạnh tranh
khác nhau. Quan điểm Marketing xem xét cạnh tranh trên 4 cấp độ.
- Cạnh tranh mong muốn tức là với cùng một lượng thu nhập người ta
có thể dùng vào các mục đích khác nhau: xây nhà, mua phương tiện du
lịch…; khi dùng vào mục đích này có thể thôi không dùng vào mục đích khác,
dùng cho mục đích này nhiều sẽ hạn chế dùng vào mục đích káhc. Cơ cấu chi
tiêu đó có thể phản ánh một xu hướng tiêu dùng và do đó tạo ra cơ hội hay đe
doạ hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Khi nghiên cứu đối thủ cạnh
tranh mong muốn, điều quan trọng là phải biết được những xu hướng tiêu
dùng và do đó cách thức người ta phân bổ thu nhập cho tiêu dùng.
II. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp
1. Nguồn lực tài chính
Nguồn lực tài chính có thể được chia thành nguồn lực trên cơ sở vốn
sẵn có, nguồn lực do huy động vay vốn hoặc kêu gọi đầu tư từ bên ngoài.
Tài chính có yếu tố quyết định trong mọi chiến lược của công ty. Giúp
cho doanh nghiệp thực hiện các chiến lược kinh doanh trong ngắn hạn và dài
hạn. ảnh hưởng trực tiếp tới qui mô cũng như quyết định cuối cùng của các
nhà quản trị. Nguồn lực tài chính giàu mạnh cho doanh nghiệp có được các
chiến lược dài , qui mô đầu tư lớn , cũng như các chính sách hỗ trợ kinh
doanh kịp thời. Thu hút được nhiều đối tác kinh doanh. Là bằng chức cho sự
phát triển đi lên của mỗi doanh nghiệp, góp phần tạo dựng uy tín và vị thế của
doanh nghiệp cũng như niềm tin của các nhà đầu tư và tiêu dùng.
2. Nguồn lực con người
11 11
Trong kinh doanh lấy khách hàng là chính thì trong mỗi doanh nghiệp
sự thành bại là phụ thuộc vào nguồn lực con người, vào đội ngũ cán bộ công
nhân viên. Tuỳ vào mỗi ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh đồi hỏi con người
có những trình độ kỹ năng khác nhau. Vì vậy việc sắp xếp và tuyển chọn
nguồn nhân lực đòi hỏi có tính chặt chẽ và hợp lý cao.
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, bắt buộc các doanh
nghiệp cần có những nguồn nhân lực trình độ học vấn cao, kỹ năng làm việc
hiện đại và có sự chuyên môn.
3. Chiến lược của công ty
3.1. Thực chất của việc phải mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
Mở rộng thị trường của doanh nghiệp là tổng hợp các cách thức,
phương pháp của doanh nghiệp để làm sao đưa hàng hoá của mình bán trên
thị trường đạt tới công suất tối đa của thiết kế.
Một sản phẩm xuất hiện trên thị trường thì theo lý thuyết nó sẽ chiếm
được một phần thị trường nhất định và có một số lượng khách hàng nhất định
tiêu thụ sản phẩm này (người tiêu dùng tuyệt đối). Nhưng xét ở một khía cạnh
khác, cùng loại sản phẩm đó ngoài phần thị trường mà doanh nghiệp đang có
còn có phần thị trường của đối thủ cạnh tranh và một phần của những khách
hàng có nhu cầu về loại sản phẩm nhưng chưa có điều kiện để mua.
Như vậy, có thể vắn tắt định nghĩa mở rộng thị trường là bằng cách
thức, phương pháp nào đó mà doanh nghiệp thu hút được những người tiêu
dùng tương đối và khách hàng của đối thủ cạnh tranh chuyển sang tiêu thụ sản
phẩm của mình, làm sao bán được càng nhiều hàng càng tốt. Số lượng khách
hàng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp được mở rộng cả ở trong nước và
ngoài nước. Nếu vượt quá công suất thiết kế thì doanh nghiệp tiếp tục đầu tư
và phát triển lượng cung của mình theo nhu cầu của khách hàng (phát triển thị
trường với mục tiêu dài hạn).
12 12
Mở rộng thị trường còn được hiểu là mục tiêu, phương thức quan trọng
để tồn tại và phát triển, củng cố uy tín với bạn hàng, đạt doanh số tối ưu và
hiệu quả kinh tế - xã hội cao. Mở rộng thị trường có thể thực hiện bằng hai
cách: theo chiều rộng và theo chiều sâu.
Mở rộng thị trường theo chiều rộng, có nghĩa là thu hút khách hàng mới
trên thị trường hiện có và thị trường mới, tăng doanh số bán với khách hàng
cũ. Điều này đồng nghĩa với việc tăng chi phí, đầu tư thêm vốn kinh doanh.
Mở rộng thị trường theo chiều sâu có nghĩa là phân đoạn, cắt lớp thị
trường để thoả mãn nhu cầu đa dạng của con người.
3.2. Tính tất yếu của việc mở rộng thị trường
Trong điều kiện của nền kinh tế thị trường mở rộng nhanh chóng trên
mọi lĩnh vực kinh doanh, tình hình cạnh tranh của các doanh nghiệp trên thị
trường thay đổi rất nhanh. Doanh nghiệp nào không nhận thức được điều đó,
không nỗ lực tăng trưởng sẽ nhanh chóng bị tụt xuống thứ hạng thấp hơn
trong lĩnh vực kinh doanh của mình. Liên tục phát triển là mục tiêu của bất kỳ
doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển. Khai thác thị trường hiện có
theo chiều sâu và mở rộng thị trường theo chiều rộng được xem là nhiệm vụ
thường xuyên, liên tục của mỗi doanh nghiệp kinh doanh trong điều kiện nền
kinh tế thị trường.
Duy trì và mở rộng thị trường sẽ giúp doanh nghiệp đẩy mạnh tốc độ
tiêu thụ sản phẩm, khai thác triệt để mọi tiềm năng của thị trường, nâng cao
hiệu quả sản xuất kinh doanh, tăng lợi nhuận và khẳng định vị trí của doanh
nghiệp trên thương trường. Hoặc là các đối thủ phải theo đuổi họ, hoặc là họ
phải đuổi theo các đối thủ cạnh tranh của mình. Vị trí trước sau trong cạnh
tranh có tầm quan trọng quyết định, nếu đánh mất vị thế cạnh tranh thì có thể
phải trả giá rất đắt vì doanh nghiệp có thể bị bật ra khỏi thương trường.
13 13
Quá trình duy trì và mở rộng thị trường thành công sẽ dẫn đến một số
kết quả cụ thể sau:
- Thị phần của doanh nghiệp tăng lên làm cho phạm vi và quy mô thị
trường hàng hoá của doanh nghiệp được mở rộng. Đây chính là kết qủa của
cuộc cạnh tranh giữa các đối thủ cạnh tranh mà doanh nghiệp không được sơ
xuất , coi nhẹ cạnh tranh khi mình đã nắm thị phần lớn.
- Tăng doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp. Đây là kết quả kinh tế
được lượng háo của hoạt động thị trường của doanh nghiệp.
- Tăng tài sản vô hình của doanh nghiệp. Đây là việc tăng niềm tin của
khách hàng, uy tín và vị thế của doanh nghiệp với các nhà cung ứng, bằng
tiền nhưng có ý nghĩa quan trọng, tạo nền tảng vững chắc cho việc tồn tại và
phát triển của doanh nghiệp.
Như vậy, chúng ta có thể thấy rằng duy trì và mở rộng thị trường là một
tất yếu khách quan đối với mỗi doanh nghiệp trong cơ chế thị trường.
III. Các căn cứ lựa chọn kênh phân phối
Vấn đề quan trọng đặt ra đối với người quản lý kênh phân phối là lựa
chọn được kênh phân phối thích hợp cho sản phẩm của mình. Trong một số
ngành, kênh phân phối đã phát triển qua nhiều năm và trở thành kênh truyền
thống. Tuy nhiên, không phải kênh truyền thống là luôn có hiệu quả, trong
nhiều trường hợp vẫn cần phải lựa chọn những kênh phân phối mới có hiệu
quả cao hơn. Còn đối với trường hợp kênh phân phối sản phẩm chưa có sẵn
thì tất yếu phải lựa chọn kênh. Những căn cứ chung để lựa chọn kênh phân
phối tối ưu cho sản phẩm là:
- Những mục tiêu của kênh: Mục tiêu của kênh phân phối sẽ định rõ
kênh sẽ vươn tới thị trường nào, với mục tiêu nào? Những mục tiêu khác nhau
đòi hỏi kênh phân phối khác nhau cả về cấu trúc lẫn cách quản lý. Những mục
tiêu có thể là mức dịch vụ khách hàng, yêu cầu mức độ hoạt động của các
14 14
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét