Xây dựng chiến lược bán hàng cho Công ty Cổ Phần Mỹ Việt giai đoạn 2011 – 2015

Luận Văn Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Đặng Thanh Vũ
1.4. Vai trò và tầm quan trọng của chiến lược kinh doanh trong hoạt động
của doanh nghiệp:
− Quản trị chiến lược giúp doanh nghiệp thấy rõ mục đích và hướng đi của
mình cụ thể là thấy rõ những cơ hội và thuận lợi trong kinh doanh tận dụng chúng để
đưa ra các chiến lược, chính sách phát triển phù hợp nhằm đạt mục tiêu đề ra.
− Điều kiện môi trường mà doanh nghiệp hoạt động luôn biến đổi. Quản trị
chiến lược giúp các nhà quản trị dự báo được những bất trắc, rủi ro trong hiện tại cũng
như tương lai để từ đó dựa trên tiềm lực của doanh nghiệp để chủ động đối phó với
những tình huống này.
− Quản trị chiến lược giúp các nhà quản trị sử dụng một cách có hiệu quả
nguồn lực của doanh nghiệp và phân bổ chúng một cách hợp lý.
− Quản trị chiến lược phối hợp các chức năng trong một doanh nghiệp một
cách tốt nhất trên cơ sở đạt đến mục tiêu chung của doanh nghiệp.
Sinh viên: Huỳnh Thế Phương Trang 5 Lớp: 09HQT02

Luận Văn Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Đặng Thanh Vũ
2. Khái quát các giai đoạn quản trị: Hình1.2
2.1. Giai đoạn hình thành chiến lược:
2.1.1. Nhận biết sứ mệnh kinh doanh của doanh nghiệp:
Mỗi doanh nghiệp đều xác định rõ phạm vi hoạt động của doanh nghiệp
về sản phẩm, thị trường và chiều hướng phát triển tổng quát để theo đó doanh nghiệp sẽ
được phân biệt với các doanh nghiệp khác tương tự. Đây được xem như nến tảng căn
bản cho việc xây dựng chiến lược kinh kinh doanh cho doanh nghiệp.
Sinh viên: Huỳnh Thế Phương Trang 6 Lớp: 09HQT02
Hình thành
chiến
lược
Nhận
biết
sứ
mệnh
Phân tích
môi trường
kinh doanh
Lựa chọn
và xây
dựng chiến
lược
Thực
thi
chiến
lược
Thiết
lập
mục
tiêu
Đề ra các
chính
sách
Phân
phối các
nguồn tài
nguyên
Đánh giá
và điều
chỉnh
chiến lược
Đo luờng
những
thành tích
đã đạt
được
Đưa ra
điều chỉnh
và thực
hiện điều
chỉnh
Lập kế
hoạch
cho mục
tiêu

Luận Văn Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Đặng Thanh Vũ
− Những sản phẩm hàng hóa dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp cho
thị trường cùng những cam kết mạnh mẽ cu hướng phát triển của những hoạt động này
nhằm phục vụ xã hội như thế nào.
− Bản thân của doanh nghiệp sẽ tiến lên phía trước như thế nào,
chính doanh nghiệp, các bên hữu quan và xã hội sẽ được hưởng lợi ích cơ bản nào từ
hoạt động và định hướng phát triển của doanh nghiệp.
2.1.2. Phân tích môi trường kinh doanh:
2.1.2.1. Môi trường bên ngoài: gồm mọi vấn đề từ bên ngoài của doanh
nghiệp có tác động ảnh hưởng đến doanh nghiệp tốt (những cơ hội) hoăc xấu (những
thách thức). Doanh nghiệp cần thường xuyên nắm bắt, nhận biết và ứng phó trước
những ảnh hưởng từ môi trường bên ngoài. Doanh nghiệp không thể điều chỉnh các yếu
tố ảnh hưởng từ môi trường bên ngoài mà chỉ có thể nắm bắt và thích nghi với môi
trường bên ngoài, đôi khi doanh nghiệp cũng có thể trực tiếp hoặc gián tiếp tác động
đến những yếu tố môi trường bên ngoài nhưng phần lớn là chịu ảnh hưởng và điều
chỉnh để thích nghi hơn là tác động ngược trở lại các ảnh hưởng từ môi trường bên
ngoài.
2.1.2.2. Môi trường bên trong: chính là tất cả những gì trong nội bộ
doanh nghiệp và doanh nghiệp hoàn toàn có khả năng quản trị, điều chỉnh để tạo một
môi trường nội bộ như mong muốn giúp doanh nghiệp hoạt động hiệu quả, thích nghi
tốt với môi trường bên ngồi và phù hợp với định hướng phát triển của doanh nghiệp.
Môi trường bên trong (hay nội bộ) doanh nghiệp bản thân nó luôn
tồn tại và phát sinh những vấn đề (hoặc những nhân tố) ảnh hưởng tốt (điểm mạnh)
của doanh nghiệp so với yêu cầu của doanh nghiệp và so sánh với những doanh nghiệp
tương tự trong cùng ngành. Hay ngược lại bên cạnh những điểm mạnh, bản thân doanh
nghiệp cũng luôn tồn tại và phát sinh những vấn đề ảnh huởng xấu đến hoạt động, khả
năng thích nghi và phát triển của doanh nghiệp (điểm yếu) cần được điều chỉnh để
doanh nghiệp không bị tụt hậu hoặc mất lợi thế hay khó đạt được những mục tiêu chiến
lược đề ra. Những yếu tố môi trường bên trong doanh nghiệp hầu hết đều nằm trong
Sinh viên: Huỳnh Thế Phương Trang 7 Lớp: 09HQT02

Luận Văn Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Đặng Thanh Vũ
phạm vi kiểm sốt và điều chỉnh của doanh nghiệp, tuy nhiên không phải yếu tố nào
cũng buộc doanh nghiệp phải điều chỉnh và cải thiện mà còn tùy hoàn cảnh và yêu cầu
của từng giai đoạn khác nhau mà doanh nghiệp có những quyết định khác nhau đối với
từng vấn đề.
2.1.3. Lựa chọn và xây dựng chiến lược kinh doanh:
Là giai đoạn tập hợp các kết quả phân tính của môi trường, bám sát
những định hướng kinh doanh của doanh nghiệp để đưa ra một số chiến lược thích hợp,
từ đó sẽ chọn lọc lại hoặc sắp xếp thứ tự ưu tiên cho từng chiến lược. Việc xây dựng
chiến lược sẽ gắn doanh nghiệp với các sản phẩm, thị trường, nguồn tài nguyên cụ thể
trong dài hạn hoặc tập trung tổng lực cho một kết quả mang tính bước hoặc đối với
doanh nghiệp trong ngắn hạn.
Một chiến lược khi được hoạch định có hai nhiệm vụ quan trọng và chúng có quan hệ
mật thiết với nhau là việc hình thành chiến lược và thực hiện chiến lược. Gồm ba giai
đoạn tạo thành một chu trình khép kín:
• Giai đoạn 1: Xác lập hệ thống dữ liệu thông tin từ môi trường kinh
doanh, từ nội bộ doanh nghiệp … làm cơ sở cho xây dựng chiến lược. Có thể sử
dụng các kỹ thuật phân tích đã được tổng kết như: ma trận đánh giá các yếu tố bên
ngoài, ma trận đánh giá các yếu tố bên trong, ma trận hình ảnh cạnh tranh …
• Giai đoạn 2: Phân tích, xác định các kết hợp giữa các thời cơ, đe dọa …
của môi trường kinh doanh với các điểm mạnh, điểm yếu … của doanh nghiệp để
thiết lập các kết hợp có thể làm cơ sở xây dựng các phương án chiến lược của doanh
nghiệp. Kỹ thuật phân tích được sử dụng ở đây là: ma trận SWOT.
• Giai đoạn 3: Xác định các phương án, đánh giá, lựa chọn và quyềt định
chiến lược. Từ các kết hợp ở giai đoạn 2 cần lựa chọn hình thành các phương án
chiến lược. Đánh giá và lựa chọn theo các mục tiêu ưu tiên.
Sinh viên: Huỳnh Thế Phương Trang 8 Lớp: 09HQT02

Luận Văn Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Đặng Thanh Vũ
Hình thành chiến lược là quá trình thiết lập nhiệm vụ kinh doanh, thực hiện điều
tra nghiên cứu để xác định các yếu tố bên trong và bên ngồi, đề ra các mục tiêu dài hạn
và lựa chọn giữa những chiến lược thay thế. Đôi khi giai đoạn hình thành chiến lược
còn được gọi là “lập kế hoạch chiến lược”.
Việc hình thành chiến lược đòi hỏi phải tạo sự hài hòa và kết hợp cho được các
yếu tố tác động đến chiến lược sau:
- Các cơ hội thuộc môi trường bên ngoài.
- Các điểm mạnh và yếu của doanh nghiệp.
- Giá trị cá nhân của nhà quản trị.
- Những mong đợi bao quát về mặt xã hội của doanh nghiệp.
Sơ đồ 2: Việc hình thành một chiến lược ( Hình 1.3 )
Nguồn: Chiến lược và chính sách kinh doanh (NXB Thống kê)
2.2. Giai đoạn thực thi chiến lược:
2.2.1. Thiết lập mục tiêu dài hạn:
Trên cơ sở chiến lược đã được xây dựng nhà quản trị sẽ đặt ra hệ thống
các mục tiêu dài hạn. Các mục tiêu dài hạn đó sẽ có thể độc lập tương đối hoặc gồm hệ
thống các mục tiêu ngắn hạn mà trong những thời đoạn cụ thể mà doanh nghiệp phải
đạt được. Hầu hết hệ thống các mục tiêu có mối liên hệ nhân quả với nhau vì trong tổng
hoạt động của doanh nghiệp mục tiêu này sẽ có liên quan với mục tiêu khác, đan xen
lẫn nhau, thậm chí đôi khi nếu có một mục tiêu nào đó khi
đưa vào thực thi không hoàn thành với kết tốt có thể sẽ ảnh hưởng dây chuyền đến các
mục tiêu có liên quan. Vì thế khi thiết lập hệ thống các mục tiêu ngắn–dài hạn
nhất thiết nhà quản trị chiến lược cần phải cân nhắc về mối tương quan giữa các mục
tiêu như khả năng phối hợp, kế thừa, sắp xếp thứ tự ưu tiên trước sau…
2.2.2. Lập kế hoạch thực hiện các mục tiêu:
Các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn đều cần có những kế hoạch nhằm cụ
thể hóa cho công việc thực hiện mục tiêu. Những công việc cụ thể sẽ là những lộ trình
Sinh viên: Huỳnh Thế Phương Trang 9 Lớp: 09HQT02
Các điểm mạnh và yếu
của công ty
Những cơ hội và đe dọa
của môi trường
CHIẾN LƯỢC
Các giá trị cá nhân của nhà
quản trị
Các mong đợi xã hội
Kết hợp
Các yếu tố
bên trong
Kết hợp
Các yếu tố
bên ngoài

Luận Văn Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Đặng Thanh Vũ
hay các công việc mà những người hay bộ phận thực hiện phải hoàn thành đúng (hoặc
vượt) theo kế hoạch đã vạch ra cả về chỉ tiêu lẫn lịch trình đã định. Kế hoạch càng rõ
ràng, cụ thể về định tính, định lượng, thời gian, không gian, yêu cầu phối hợp các đơn
vị, các cấp…sẽ giúp những người thực thi kế hoạch cho chiến lược dễ dàng nắm bắt và
thực thi theo đúng lộ trình đã vạch ra, theo đó cho kết quả thực thi chiến lược như mong
đợi.
2.2.3. Đề ra các chính sách thực hiện các mục têu:
Để đảm bảo tính thực thi khi đưa ra các mục tiêu thì phải kèm theo những
nguyên tắc, phương pháp, thủ tục, quy tắc để hỗ trợ và thúc đẩy công việc.
Chính sách như một công cụ áp đặt phạm vi và cơ chế thi hành đối với các cấp thực thi
kế hoạch cho chiến lược….Nếu thiếu chính sách cho thực hiện mục tiêu hoặc xây dựng
chính sách không tốt thì việc quản trị chiến lược nói chung và thực hiện các kế hoạch sẽ
khó có kết quả. Bất cứ cá nhân hay bộ phận chức năng nào trong doanh nghiệp đều
buộc phải gắn với nghĩa vụ thực thi các kế hoạch chiến lược và theo đó từ cá nhân đến
tập thể đều bị chi phối bởi chính sách cho việc thực thi kế hoạch chiến lược. Chính sách
thúc đẩy từ cá nhân đến tập thể thực hiện kế hoạch thông qua công cụ chính là thưởng
(hoặc phạt) gắn liền với kết quả thực hiện kế hoạch.
2.2.4. Phân phối các nguồn tài nguyên đảm bảo thực hiện các mục tiêu:
Tài nguyên của doanh nghiệp căn bản là nguồn lực vật chất sẵn có mà
doanh nghiệp đang nắm giữ gồm cả vật chất và nguồn nhân lực, bên cạnh đó còn có
khả năng huy động các nguồn lực khác từ bên ngồi bổ sung, hỗ trợ cho nguồn lực có
giới hạn của doanh nghiệp. Khả năng “huy động” nguồn lực bên ngoài như hoạt động
vận động tài trợ tài chính từ bên ngoài cho doanh nghiệp là một ví dụ cụ thể.
Và dù khả năng nội tại hay huy động tài nguyên của doanh nghiệp có mạnh mẽ như thế
nào đi nữa thì nguồn lực này vẫn luôn có giới hạn, hơn nữa nguồn tài nguyên phải luôn
phân bổ cho hợp lý để đảm bảo cho nhiều hoạt động khác nhau của doanh nghiệp và
đảm bảo tính hiệu quả trong sử dụng tài nguyên. Vậy nên các mục tiêu đề ra luôn kèm
theo thứ tự ưu tiên.
Sinh viên: Huỳnh Thế Phương Trang 10 Lớp: 09HQT02

Luận Văn Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Đặng Thanh Vũ
2.2.5. Quán triệt nội dung chiến lược kinh doanh đến những đối tượng
liên quan:
Mọi đối tượng liên quan trong doanh nghiệp đều phải biết nội dung thực thi
chiến lược cụ thể để đảm bảo mọi người có trách nhiệm cụ thể đều nắm được nhiệm vụ
cụ thể của mình trong thực thi chiến lược.
2.3. Đánh giá và điều chỉnh chiến lược:
2.3.1. Đo lường những thành tích đã đạt được:
Khi chiến lược đã được tiến hành thì cần có những ghi nhận về chuyển
biến cả bên trong lẫn bên ngoài doanh nghiệp đồng thời nắm bắt được khả năng thực
hiện và hoàn thành các mục tiêu qua đó mới có thể đưa ra những nhận định chính xác
phục vụ cho các bước quản trị chiến lược tiếp theo. Những ghi nhận chủ yếu sẽ gồm
những kết quả cụ thể về số lượng, chất lượng và thời gian hoàn thành công việc để so
sánh những tiêu chí đã đặt ra trong kế hoạch thực hiên mục tiêu, qua đó sẽ nhận ra khả
năng thực hiện kế hoạch nói riêng và chiến lược nói chung để có những nhận định có cơ
sở phục vụ cho phân tích và đưa ra các điều chỉnh phù hợp thực tế.
2.3.2. Đưa ra các điều chỉnh và thực hiện điều chỉnh chiến lược:
Trong quá trình thực thi chiến lược bộ máy quản trị chiến lược của doanh
nghiệp liên tục thu thập thông tin từ môi trường và những kết quả đo lường thành tích
công việc. Mọi thông tin và kết quả công việc đều phải được xử lý để tiếp tục cho việc
quản trị chiến lược.
3. Khái niệm chiến lược bán hàng và quản trị chiến lược bán hàng.
3.1. Khái niện về chến lược bán hàng.
Ngày nay hầu hết các công ty điều phải đối phó với những môi trường ngày càng
biến động, phúc tạp và nhiều đe dọa hơn. Trước đây nhiều công ty có thể thành công
khi chỉ chú ý đến khả năng nội bộ và điều hành công việc hàng ngày là có thể đạt kết
Sinh viên: Huỳnh Thế Phương Trang 11 Lớp: 09HQT02

Luận Văn Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Đặng Thanh Vũ
quả tốt. Nhưng ngày nay, chỉ điều đó thôi thì không đủ, sự thích ứng của công ty vào
môi trường là yếu tố thiết yếu để thành công.
Để có được sự thích ứng này, mỗi công ty đều phải xây dựng cho mình chiến lược
riêng, phú hợp với diều kiện nội tại cũng như môi trường.
Nói về khái niệm chiến lược bán hàng, có rất nhiều khái niệm của nhiều học giả
khác nhau, bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản dài hạn của doanh nghiệp, đồng
thời lựa chọn phương thức hành động và phân phối các nguồn lực thiết yếu để thực hiện
các mục tiêu đó.
Chiến lược bán hàng là quá trình phối hợp và sử dụng hợp lý các nguồn lực trong
những thị trường nhất định nhằm khai thác cơ hội để tạo ra lợi thế cạnh tranh để tạo sự
phát triển ổn định và bền vững của mặt hàng đã định của doanh nghiệp.
Như vậy có ba yếu tố cơ bản của chiến lược là.
Cũng có thể hiểu chiến lược bán hàng là một chương trình hành động của doanh
nghiệp như dưới đây.
Chiến lược bán hàng là một chương trình hành động tổng quát xác định những
mục tiêu cơ bản về bán hàng của doanh nghiệp, lựa chọn đường lối hoạt động và các
chính sách điều hành nhằm thu thập, sử dụng và bố trí các nguồn lực để đạt được
các mục tiêu cụ thể làm gia tăng sức mạnh cạnh tranh và giành được lợi thế bền
vững trước các đối thủ.
Chiến lược bán hàng là tiến trình xác định các mục tiêu dài hạn cơ bản về bán
hàng của doanh nghiệp, lựa chọn cách thức và chương trình hành động, phân bố các
nguồn tài nguyên chủ yếu để thực hiện có hiệu quả các mục tiêu về mặt hàng đó.
3.2. Quản trị chiến lược và quản trị chiến lược bán hàng.
Sinh viên: Huỳnh Thế Phương Trang 12 Lớp: 09HQT02
NGUỒN LỰC
LỢI THẾ
CẠNH TRANH
PHÁT
TRIỂN

Luận Văn Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Đặng Thanh Vũ
Tùy theo cách tiếp cận khác nhau mà có cách nhìn nhận khác nhau về quản trị chiến
lược.
Theo cách tiếp cận về môi trường:
Quản trị chiến lược là một quá trình quyết định nhằm liên kết khả năng bên trong
của tổ chức với các cơ hội và đe dọa của môi trường bên ngoài.
Đặc điểm của cách tiếp cận này là làm cho công ty định hướng theo môi trường,
thác cơ hội và né tránh rủi ro.
Theo cách tiếp cận về mục tiêu và biện pháp:
Quản trị chiến lược là tổng hợp những quyết định và những hành động quản trị ấn
định thành tích dài hạn của một công ty.
Cách tiếp cận này cho phép các nhà quản trị xác định chính xác các mục tiêu của tổ
chức, đó là nền tảng của quản trị đồng thời cũng cho phép quản trị sử dụng hiệu quả
hơn các nguồn lực của tổ chức.
Theo cách tiếp cận các hành động.
Quản trị chiến lược là tiến hành sự xem xét môi trường hiện tại và tương lai, tạo ra
các mục tiêu của tổ chức, ra quyết định, nhằm đạt được mục tiêu trong môi trường
hiện tại và tương lai.
Từ các cách tiếp cận trên chúng ta có thể khái niệm quản trị chiến lược bán hàng:
Quản trị chiến lược bán hàng là quá trình nguyên cứu các môi trường bán hàng hiện
tại cũng như tương lai, hoạch định các mục tiêu của tổ chức, đề ra, thực hiện và
kiểm tra việc thực hiện các quyết định để đạt được các mục tiêu đó trong môi
trường hiện tại cũng như tương lai nhằm tăng lợi thế cạnh tranh cho mặt hàng của
doanh nghiệp.
4. Tiến trình xây dựng và quản trị chiến lược bán hàng.
4.1. Tiến trình xây dựng chiến lược bán hàng.
Sinh viên: Huỳnh Thế Phương Trang 13 Lớp: 09HQT02

Luận Văn Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Đặng Thanh Vũ
Một chiến lược được hình thành gồm có 3 giai đoạn.
- Thiết lập chiến lược bán hàng.
- Thực hiện chiến lược bán hàng.
- Kiểm tra chiến lược bán hàng.
4.1.1. Giai đoạn thiết lập chiến lược bán hàng.
Thiết lập chiến lược bán hàng hay chiến lược nói chung, là giai đoạn hình thành
chiến lược, nhằm mục đính chọn cho doanh nghiệp một hoặc nhiều chiến lược
để áp dụng trong giai đoạn này. Nhà quản trị phải làm những công việc:
- Phân tích môi trường để nhận ra các cơ hội và đe dọa đối với doanh nghiệp.
- Phân tích đặc điểm nội bộ của doanh nghiệp để thấy được những điểm mạnh,
yếu.
- Xác định nhiệm vụ mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp.
- Ghi nhận những chiến lược có thể áp dụng để đạt được mục tiêu.
- Chọn chiến lược phù hợp nhất đối với doanh nghiệp.
4.1.2. Giai đoạn thực hiện chiến lược bán hàng.
Đây là giai đoạn đưa chiến lược ra thi hành với những công việc cần làm.
- Xác định mục tiêu bán hàng hàng năm của doanh nghiệp.
- Đưa ra kế hoạch, chính sách cụ thể đạt mục tiêu.
- Phân phối và quản trị các nguồn lực bán hàng.
Ngoài ra trong giai đoạn này một số doanh nghiệp cũng phải xem lại bộ máy tổ chức
của mình theo yêu cầu của chiến lược và xây dựng nền văn hóa của doanh nghiệp
phù hợp với yêu cầu của chiến lược bán hàng và hoàn chỉnh các hoạt động.
Sinh viên: Huỳnh Thế Phương Trang 14 Lớp: 09HQT02

Xem chi tiết: Xây dựng chiến lược bán hàng cho Công ty Cổ Phần Mỹ Việt giai đoạn 2011 – 2015